中美化妆品市场对比：clean beauty在中国难落地？过于侧重「基础研发」可能拖累产品开发？| 专访李治博士
李治 & 春雷社
编者按：
大家好，这是春雷社与中美化妆品专业协会合作推出的大咖专访系列。我们立足于中美化妆品行业的市场、文化差异，对研发体系、产品策略、行业风向、品牌建设、科学传播等品牌关注的话题进行了深度探讨。
李治：首先，尽管很多药品行业的技术概念在护肤品中广泛应用，化妆品是不同于药品的。化妆品行业与药品行业在研究手段、验证途径以及法规要求等方面存在着本质的不同。
就说靶点，我2006年离开麻省理工，进入化妆品行业的第一份工作，是在麻省理工教授罗伯特·兰格（Robert Langer）和哈佛医学院皮肤学教授Rox Anderson的初创公司Living Proof,通过分析皮肤衰老途径来确定靶点设计活性物。当时自己很自信，感觉用做创新药的手法来开发化妆品用的皮肤活性物，一定是降维打击，行业颠覆尽在掌握。多年后回头看，自己的那时的想法很幼稚，没有理解时尚化妆品的本质。化妆品中强调的消费者情感/感官的沟通交流，使其和药品有着本质的不同。化妆品对于通路靶点的研究和宣传，更多是为了品牌能通过科学教育的方式与消费者来到最有效的情感交流。
我个人倒是看好美国在数字化，个性化，人工智能，以及虚拟现实等方向的化妆品应用发展。这些虽然不属于狭义的功效护肤概念，但反应了美国在化妆品上真正的技术优势。
春雷社：您提到，化妆品中强调的是消费者情感/感官的沟通交流，那么在北美市场上，品牌对消费者的沟通教育与国内相比有什么不同？
李治：前面提到，品牌和消费者的直接沟通教育是化妆品用户体验中一个重要环节。 国内在对消费者的沟通教育上的发展是非常革命性的，远远领先于北美。国内市场的成分党群体十分庞大，也更关注功能活性物、功效机理等维度，品牌会通过各种KOL营销、社媒种草等形式进行针对性的沟通。例如在直播带货中，需要花时间讲解产品的原料以及核心功效。反观美国市场，消费者圈层、交流渠道更为多元化，而且对成分的认知比不上对品牌的忠诚和认知。比如美国的社媒种草，除了彩妆教程外，真正做功能活性物普及类的，远远没有中国的热度。鲜有通过社交平台或草根KOL推广而成功崛起的美国品牌。
春雷社：谈到成分党，此前A醇类的功效猛药曾经在中国市场引领风潮，您认为还有哪些舶来的护肤概念有望移植到国内市场？
李治：首先，我感觉在化妆品行业中，全球各地都有各自独特的的「技术」热点和原料赛道。舶来的护肤概念在不同国家之间的移植难度不小。我认为美国市场上的热点原料概念要被成功移植到国内市场并不容易。
举例：在美国可持续发展相关概念中，无塑料微粒一直是个活跃的方向，特别是实现完全可天然降解的彩妆产品。我个人不看好这个概念近期在国内的推广。另外，欧美流行的Clean Beauty中，有一个很重要的观念是所有相关原料都是对动物的零残忍，我感觉这点在中国市场推广也存在困难。还有就是大麻概念，虽然在美国已经流行了好几年，由于监管原因，相关概念在美国之外的推广也并不容易。同理，其他国家流行的原料概念到了北美也可能会碰壁。以前被日韩带火的表皮生长因子等原料概念在北美并没有掀起多少波澜。我认为在中国市场现在流行的重组胶原蛋白概念，在美国的推广也会有很大难度。
主打重组胶原蛋白的巨子生物已于2022年在港交所上市
所以你提到维A醇这些护肤活性成分在国内落地成功，除了要考虑这些经典活性物在欧美已经有很多年的使用历史，实际功效已经被广泛检验和认可，更重要的是他们的移植也遇到符合口味的国内成份党群体。
我前面提到美国在数字化，个性化，人工智能，以及虚拟现实等方向的化妆品应用上有真正的技术优势。一些相关概念，比如人工智能护肤顾问，可能在国内获得巨大的成功。
春雷社：您如何看待国内倡导的大单品策略？国际品牌在产品策略层面有哪些可以为国内所借鉴的？
李治：我的理解是国际大牌基本都是以大单品起家的（比如宝洁的肥皂和后来的洗发水，欧莱雅最初的染发剂和随后的防晒单品）。现在我们看到国际大公司的的品牌矩阵完善，产品线系列非常丰满，是因为经过了多年积累，包括历史上大量并购。
但是对于中国市场而言，很多国内品牌都是在10年间迅速崛起的，大单品无疑是个最佳的策略。但我个人感觉，目前中国市场的品牌迭代速度非常快，许多品牌也并没有做更长远的战略布局，还是抓住新兴渠道去迅速扩张，这其实和上世纪五十年代的美国化妆品市场很像。随后半个多世纪，美国市场出现了大量的超大品牌公司对不断出现的初创品牌的并购。并购成为国际品牌实现持续增长的重要的途径。我的担忧是，国内市场的发展（监管加强，营销模式固化带来的壁垒加深等）也许越来越不利于初创品牌的产生。
依靠大单品战略，珀莱雅成功转型
春雷社：国际品牌在研发体系搭建、品牌长远发展等方面是怎么做的？有哪些值得国内品牌学习的地方？
李治：首先我想说的是化妆品公司需要有不同于日化企业的研发体系。 化妆品的浓重的时尚元素使之不同于大宗日化品，化学品，或药品。
国内市场在过去十年里，本土品牌在特色宣称、消费者营销、渠道等方面的结合做得很成功。和历史上国际大公司的发展历程类似，当国内化妆品品牌成长到一定体量，自然而然就会有资源去做研发。但巨大的研发投入并不能够保证企业的长远的成功。特别是，如果脱离了化妆品的时尚元素，过于侧重于基础性研发对产品管线的推动，可能不是好事。
每个品牌有它自然发展的周期。我认为研发体系对一个品牌长远发展也许有影响，但一定不是最关键的影响。以美国品牌为例，在研发体系方面做得完善深入的有宝洁和强生。但你会发现，他们在时尚化妆品领域越来越失去影响力。还有，雅芳、露华浓这些品牌，到了品牌后期，研发经费不断加码，研发团队不断扩大，而同时期，这些品牌发展是失败的，到现在已经不被人知了。反观，过去几十年在北美被成功收购的很多初创品牌，在被收购时并不存在所谓的研发体系。
我个人接触过最成功的化妆品研发体系可能是欧莱雅的。基于自身的体量，欧莱雅一直能够维持庞大的上游基础研究。但是研发下游到了具体产品开发，一定是市场/品牌来主导，而不是上游研发来主导。欧莱雅的研发体系中，我觉得很好的一点是几任研发老大（CTO）都不是博士或科研出身，而是由比较强的市场或运营背景的人士担任。其基础体系一直能以和消费者科学沟通为目的，来不断跟踪现今学术领域对靶点机理的认知和皮肤科学的前沿。
国内成功的品牌达到一定体量后，也许会有成长的烦恼：无论是为了展示其国际化还是要去获得资本的青睐，会有压力去证明自身的研发实力及技术护城河，有压力去搭建类似国际大牌的研发体系。但我个人认为，化妆品品牌研发体系如果不以支持市场销售为最核心理念的话，是很容易出问题的；也就是说，过度的基础研究并不是最好的策略，大而全的研发未必能有效得支持品牌长远发展。
*本文内容根据访谈录音整理，李治博士修改。文中配图除特殊说明外，均来自网络。
附李治博士简介：
李治博士，现为美妆资深独立顾问、中美化妆品专业协会理事。曾先后任职于英国禾大美国研究中心、美国道康宁基础研究中心、法国欧莱雅美国研发中心。